La semaine dernière, Mathieu Lahaye le président de Inventis a donné une entrevue à Edgar Mojica Urosa de KEM consulting, une firme mexicaine qui se spécialise également dans le géomarketing.

Dans cette interview, M Lahaye partage sa vision du géomarketing, son futur et l’état actuel de la discipline au Canada. On y mentionne également les principaux défis auxquels font face les entreprises actuellement de même que les point importants à tenir en compte lors de la réalisation d’une analyse géomarketing.

Pour consulter l’article complet, cliquez ici.

La qualité des données est un facteur critique dans le développement de tout système d’information (qu’il soit géographique ou non). Cette qualité passe par toutes les phases du processus de travail, allant de la collecte à la gestion en passant pas son stockage, ses manipulations et ses représentations.

C’est pas parce que c’est cher que c’est bon!
Avec des applications qui gagnent en complexité (et en coûts!), on remarque que les utilisateurs ont davantage confiance en la donnée qui y réside. Le commentaire est classique : « Au prix que ça coûte, ça doit être bon! » Pire encore, cette confiance mène très souvent à une réutilisation des données et à leur combinaison avec d’autres sources d’informations sans véritablement se questionner sur leur pertinence. Attention!

Avec la capacité de produire une quantité de plus en plus importante d’information (et de manière de plus en plus rapide!), voici 4 questions à se poser avant d’utiliser vos données :

• la provenance : est-ce une source fiable?
• la qualité : de quel moyen a été collectée cette information?
• la mise à jour : sa fréquence mais aussi le nombre d’intervenants qui manipulent la donnée (ex. crowdsourcing)
• la validité : 1) est-ce que l’information est appropriée pour ce que je veux faire? 2) est-ce que les réponses obtenues aux points précédents me semblent suffisamment sûres pour diffuser les résultats? Qu’est-ce qui vient compromettre sa pertinence?

La validation et le contrôle de la qualité demeure un incontournable pour les entreprises, et plus particulièrement dans le cadre d’applications stratégiques – comme une application géomarketing – qui oriente les décisions des organisations.

Et vous, quels moyens utilisez-vous pour contrôler la qualité de vos informations?

Le géocodage vise à associer une localisation géographique (longitude / latitude) à un élément qui, à la base, n’en contient pas. Plusieurs éléments peuvent être géocodés, allant du code postal à l’adresse civique en passant par les intersections routières, les photos,  les numéros de téléphones et même les ordinateurs (grâce à leur adress IP).

Pour ce faire, on doit généralement utiliser des bases de données spécialisées qui contiennent ce type d’information. Toutefois grâce à, la démocratisation de la cartographie (lancée en 2005-06 avec la venue de Google Maps) plusieurs sites Web permettent de géocoder des données tout à fait gratuitement. En voici quelques-uns pour agrémenter votre week-end

• geocoder.ca- pour les adresses au Canada et aux États-Unis
• l’API de Google Maps
• RubyGeocoder

Nos récents articles sur la segmentation B2B (voir ici et ici) ont suscités beaucoup de réactions auprès de nos lecteurs. Leur principale interrogation : « C’est quoi un code SCIAN et à quoi ça sert? ». Voici donc la réponse…

Le Système de classification des industries de l’Amérique du Nord (SCIAN) est un système de catégorisation des entreprises qui a été conçu par les organismes statistiques du Canada (Statistique Canada), du Mexique (l’Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática) et des Etats-Unis (l’Economic Classification Policy Committee et l’Office of Management and Budget). C’est l’Accord de libre-échange (ALENA), entré en vigueur en janvier 1994 qui a mené à la création du SCIAN. La première version a vu le jour il y a 14 ans, en mars 1998.

Le SCIAN vise à fournir des définitions communes de la structure industrielle des trois pays, ainsi qu’un cadre statistique commun pour faciliter leur analyse. Le SCIAN peut aussi servir à classer les compagnies et les entreprises. C’est dans ce cadre plus précis que nous l’utilisons pour élaborer des stratégies d’entreprises et ainsi donner une « intelligence » supplémentaire aux données de nos clients.

Il s’agit d’un système exhaustif qui s’applique à toutes les activités économiques. Puisque toutes les entreprises nord-américaines possèdent un code SCIAN, il est facile de segmenter les activités d’une entreprise et ainsi cibler d’autres organisations évoluant dans un secteur semblable.

La structure du SCIAN est hiérarchique. L’économie s’y trouve divisée en 20 secteurs que voici :

Puis, chacun des secteurs (codes à deux chiffres) se divisent par la suite comme suit :

• des sous-secteurs (codes à trois chiffres),
• des groupes (codes à quatre chiffres)
• des classes (codes à cinq chiffres).

Par exemple :

• [23] Construction
• [238] Enetrepreneurs spécialisés
• [2381] Entrepreneurs en travaux de fondation, de structure, et d’extérieur de bâtiment
• [23816] Entrepreneurs en travaux de toiture

Pour avoir plus de détails sur les SCIAN complets, visitez la page officielle de Statistique Canada.

Aujourd’hui, Statistique Canada diffusait les premiers résultats du recensement de la population 2011. Voici les faits saillants de cette nouvelle publication :

Au Canada et au Québec

• 33 476 688 personnes ont été dénombrées lors du recensement.

•  la population du Québec s’est accrue de 4,7 % depuis 2006 pour s’établir à 7 903 001 personnes.
  Cette hausse s’explique principalement par un niveau d’immigration plus élevé, une augmentation du nombre de résidents non permanents et une fécondité plus élevée. Elle est toutefois limitée par des pertes plus importantes au chapitre des migrations interprovinciales.

 À Montréal

• La région métropolitaine de Montréal a connu une croissance démographique – principalement attribuable à l’immigration – de 5,2 %. C’est inférieur à la moyenne nationale d’augmentation établie à 5,9%.

 Croissance et décroissance…

• 4 municipalités québécoises ont connues une décroissance depuis 2006.
  Il s’agit de Baie-Comeau (-3%), Shawinigan (-2,5%), Matane (-1,8%) et Dolbeau-Mistassini (-1,5%).

•  Toutefois, on retrouve Sainte-Brigitte-de-Laval, près de Québec, au 4^e rang des municipalités présentant les plus fortes croissances démographiques entre 2006 et 2011. La population est passée de 3790 à 5696 personnes (50,3%).

•  Dans la région de Montréal, c’est à Ste-Marthe-sur-le-Lac que l’augmentation a été la plus marquée. La population est passée de 11311 à 15689 personnes (38,7%).

La semaine dernière, des clients m’ont questionné quant à la différence qui existe entre le BI, le geoBI et le géomarketing. Bien souvent, la ligne est mince entre ces trois appellations. Pourtant, des différences cruciales les distinguent.

Business intelligence
Lorsque l’on parle de BI (pour “business intelligence”) ou intelligence d’affaires, on réfère généralement à la technique qui permet d’analyser les données d’entreprises (ex. le total des ventes par produit ou par vendeur). Ces données sont alors présenté sous forme de tableaux ou de diagrammes (on parle alors de tableaux de bord – dashboards en anglais).

Le geoBI
La technique demeure la même lorsque l’on introduit la dimension géographique dans le BI (le géoBI), à la seule différence que les résultats produits peuvent maintenant être représentés sur une carte géographique. On parle ici d’analyse “spatiale”, où les indicateurs produits peuvent s’apparenter à : Quel est le volume des ventes pour un produit X dans la ville Y, quelle est la facture moyenne dans le territoire du vendeur Z, etc.

Le géomarketing
Dans les cas qui précèdent, ce ne sont que les données internes à l’entreprise qui sont manipulées et analysées. Dans le cas du géomarketing, on intègre des données externes provenant de sources publiques ou privées (ex. recensement ou annuaires d’entreprises spécialisées). Cette technique permet ainsi de donner une nouvelle dimension aux informations de l’entreprise. On peut ainsi obtenir des profils socio-économiques, des listes de clients potentiels, des taux de pénétration dans les marchés ou des territoires ciblés, des indicateurs de performance basés sur la population ou les entreprises présentes dans un secteur, etc…

Dans le précédent article, nous vous avons démontré comment effectuer une segmentation efficace en trois étapes.

1. Créer une segmentation selon les codes SCIAN
2. Pondérez cette segmentation en fonction d’une variable quantitative
3. Ajoutez de l’intelligence économique à votre fichier.

La suite de l’opération de ciblage B2B est la suivante :

4e étape : la matrice produit/marché
L’étape suivante est la plus laborieuse. Il s’agit de faire les recherches appropriées pour trouver des entreprises similaires à celles qui sont le plus profitables pour votre entreprise. Pour ce faire, vous pouvez chercher dans divers répertoires et annuaires afin de trouver ceux qui ressemble le plus à vos clients actuels. Au besoin, faites appel à des spécialistes pour vous aider dans cette démarche. Vous y sauverez temps, argent et crise de nerfs!

5e étape : le merge/purge
Une fois votre liste établie, faite le tri! Assurez-vous que les clients potentiels ne font pas partie de vos clients actuels. C’est l’étape du merge/purge qui consiste à supprimer les doublons de notre base de données actuels et rejeter ceux dont les inscriptions sont erronées ou qui ne sont plus à jour. Une base de données sur les clients potentiels contient généralement entre 10 et 15% d’erreur. C’est une réalité à laquelle vous devez vous attendre.

6e étape : l’intégration finale
La dernière mais non la moindre des étapes consiste à intégrer de manière ordonnée et claire votre nouvelle liste dans votre logiciel de gestion de client (CRM ou autre). Vous avez maintenant une base qualifiée et à jour de clients cibles qu’il ne vous reste qu’à approcher! À vous de jouer!

Suite à notre article précédent qui démontrait les deux méthodes de ciblage de la clientèle B2C, voici maintenant la méthode qui s’applique au B2B.

 1^ère étape : Effectuez une segmentation efficace
Assurez-vous de posséder une segmentation juste de vos clients actuels. En général, on utilise les codes SCIAN pour déterminer quels sont les secteurs d’activités dans lesquels ces derniers évoluent.

 2^e étape : Quantifiez votre segmentation
Pondérez votre segmentation en fonction d’une variable quantitative – le revenu est généralement le plus utilisé. Vous serez donc en mesure de déterminer quel est le secteur le plus profitable.

Notez que vous pouvez aussi élargir cette matrice afin d’inclure les différents produits et/ou service que vous offrez. Vous obtiendrez une lecture encore plus fine des clients qui génèrent le plus de revenu dans votre entreprise. Il en va de même avec les codes SCIAN. N’hésitez pas à raffiner la classification en déterminant avec encore plus de précision les activités de vos clients.

Vous devriez obtenir un résultat qui s’approche de ceci :

3^e étape : Ajoutez de l’intelligence client à votre fichier
Vous connaissez maintenant quels sont les secteurs les plus profitables pour votre entreprise, mais connaissez-vous leurs caractéristiques? Faites ensuite les recherches appropriées pour en apprendre davantage sur la réalité économique de vos clients. Par exemple, le nombre d’employés, le chiffre d’affaire, l’exportation, etc. Toutes ces caractéristiques vous permettront de définir avec encore plus de précision la taille éventuelle du marché que vous souhaitez viser. En fouillant adéquatement les banques de données, les rapports annuels et autres, vous pourrez, par exemple, constater que vos clients sont toutes des PME manufacturières qui ont plus de 10 employés et/ou 2 millions de chiffre d’affaire annuel.

Voilà comment une simple opération de segmentation peut vous donner des orientations intéressantes pour le développement de vos produits et services.

Qui sont ceux qui achètent vos produits/services? Qui sont ceux qui devraient les acheter? Ces deux questions, en apparence simples, sont souvent plus complexes qu’il n’y paraît. Si vous possédez une base de données sur votre clientèle actuelle, la première étape est de la segmenter afin de déceler qui sont les 20% de votre clientèle qui génèrent 80% de votre chiffre d’affaire – la fameuse loi de Pareto.

Afin de consolider cette base, procédez ensuite à une adaptation de vos produits/services et de votre mise en marché en fonction de ces segments.

Mais quoi faire si vous ne possédez pas d’information sur vos clients actuels – par exemple dans le cas d’un projet d’entreprise ou d’une expansion sur un nouveau territoire?

Le profilage socio-économique devient alors votre meilleur allié. Déterminez avec précision – au moyen de sondages ou d’analyses d’informations – le profil du consommateur typique. Vos critères peuvent, par exemple, comprendre le revenu annuel moyen, l’âge, la scolarité, la profession, etc. De cette façon, vous pourrez par la suite procéder à une analyse géomarketing qui vous permettra de cibler et de quantifier cette clientèle dans le secteur recherché.

Ne manquez pas notre prochain article sur le ciblage B2B.

La collecte des informations  de géolocalisation sur les téléphones cellulaires a créé tout un affolement dans les derniers mois. En effet, des scientifiques ont découvert que nos appareils enregistraient nos déplacements et les transmettaient de manière anonyme aux fabricants (Apple et Google pour ne pas les nommer).

Votre GPS fait-il la même chose? Cette semaine la firme néerlandaise TomTom a mis a contribution sa base de données (plus de 4 milliards d’enregistrements!) en publiant Custom Probe Counts – un réseau routier dédié aux études de marchés. En plus de contenir les principales informations routières, le fichier comprend également la densité de circulation pour chaque segment de route dans plus de 40 pays.

Très utile pour les marketeurs, certes. On peut penser aux études de localisation d’entreprises ou aux campagnes d’affichage. On peut aussi penser à une panoplie d’utilisations dans le domaine public (planification des transports, etc.). Seulement, est-ce que quelqu’un vous a demandé votre avis?

Une chose est primordiale à retenir dans cette nouvelle façon de collecter de l’information sur le comportement du consommateur : en aucun cas la collecte doit être faite au détriment de l’utilisateur.Les entreprises doivent avoir des politiques catégoriques à ce sujet et se doivent de communiquer clairement quelles sont les données récoltées et à quelles fins elles peuvent éventuellement être partagées ou vendues.

La partie n’est pas gagnée d’avance….Êtes-vous d’accord avec ces stratégies? Donnez-nous votre opinion.